La nuova indagine di Community sui comportamenti d’acquisto degli italiani

Piace agli italiani fare acquisti online, ma non si vuole rinunciare alla soddisfazione della compera in negozio. A patto che… I mutamenti negli orientamenti e nei comportamenti dei consumatori e, insieme, la diffusione delle nuove tecnologie digitali stanno producendo una carsica, ma radicale trasformazione nel sistema produttivo: non solo dell’industria, ma anche nel terziario. Il fenomeno è noto. Per un paese come l’Italia che pullula di micro imprese (oltre il 90% ha meno di 10 dipendenti) e dove i piccoli negozi hanno rappresentato la nervatura non solo commerciale, ma anche un presidio sociale del territorio e dei centri delle città, l’avvento delle grandi piattaforme distributive e delle vendite online sta rapidamente mutando il panorama. La diffusione e l’utilizzo di internet sta crescendo progressivamente. E lì è possibile acquistare ormai qualsiasi tipo di prodotto a prezzi più convenienti rispetto al negozio fisico. Dall’home banking, ai biglietti di treni e aerei, piuttosto che una cena al ristorante o la vacanza, fino a una trasferta in auto, tutto transita attraverso la rete. Facile, comoda, vantaggiosa economicamente.

La minore disponibilità di spesa delle famiglie, certificata da un andamento dei consumi per lungo tempo sostanzialmente piatto, ha incrociato le nuove opportunità offerte dalle tecnologie digitali. Secondo gli ultimi dati dell’Istat, nel 2017 i frequentatori di internet che acquistano online sono cresciuti dal 50,5% al 53,0% in un anno. Invece, fra quanti non hanno fatto acquisiti negli ultimi 3 mesi, il 43,2% ha comunque cercato informazioni su merci e servizi, o ha venduto beni online. Siamo ancora distanti dalle soglie raggiunte in Europa, dove la spesa in rete coinvolge l’81% dei britannici, il 79% dei danesi o il 73% dei tedeschi (Eurostat). Noi ci collochiamo al quart’ultimo posto sui 28 paesi della UE, davanti solo a Cipro, Bulgaria e Romania.

Ciò non di meno, è un fenomeno in costante crescita, il cui impatto è plasticamente dimostrato dal ricambio veloce dei negozi dei nostri centri storici: continue chiusure di botteghe, soprattutto di quelle tradizionali, e sostituzione con altre in franchising. Che a loro volta mutano più o meno rapidamente. Per non dire della crisi che sta progressivamente investendo anche le catene distributive nei grandi centri commerciali. Considerando solo le imprese del commercio al dettaglio nell’arco di un decennio (2008-2017) in Italia si sono perse oltre 20.000 unità (-2,5%), assestandosi alla fine dello scorso anno a quota 795.887. La prospettiva dei negozi fisici è dunque segnata? La competizione con le vendite online è destinata a vederli soccombere? L’ultima rilevazione di Community Media Research, in collaborazione con Intesa Sanpaolo per La Stampa, prova a rispondere a tali quesiti attraverso gli orientamenti degli italiani in materia di spese.

Innanzitutto, l’esperienza dell’acquisto mediante piattaforme digitali interessa una larga quota della popolazione. I quattro quinti (79,7%) degli interpellati ha acquistato qualcosa online nell’ultimo triennio. È un’occasione sperimentata in particolare dalla componente maschile, dalle generazioni più giovani, ma anche dai 50enni. A questi dobbiamo aggiungere anche quanti non lo fanno direttamente, ma si fanno aiutare da qualcuno (12,7%), perché non hanno dimestichezza, non dispongono di un computer o di una connessione a internet. In questo caso, è soprattutto la componente femminile e le persone più anziane a doversi rivolgere ad altri. Residuale, infine, sono quanti non hanno mai fatto una simile esperienza o richiesta (7,6%), con una maggiore frequenza fra le persone ultra 65enni, i disoccupati, e quanti risiedono nel Mezzogiorno.

Questi esiti raccontano ormai di un’esperienza diffusa fra gli italiani, intuitivamente fra le persone più giovani e maggiormente avvezze alle nuove tecnologie. Ma, secondo i dati Istat e di altre ricerche, sono comportamenti che si vanno diffondendo rapidamente e in costante crescita. Ciò prefigura, quindi, una prospettiva fosca per i negozi fisici? Considerando gli orientamenti degli italiani non è proprio così. Complessivamente è solo una parte marginale (5,7%) della popolazione che auspicherebbe la loro chiusura a favore esclusivo delle piattaforme di vendita online. I motivi sono legati soprattutto alle possibilità di risparmio e alla velocità dell’azione. Ma è rilevante sottolineare che una simile prospettiva non è desiderabile neppure da chi pratica gli acquisti tramite internet. Infatti, la maggioranza degli interpellati vorrebbe che entrambe le modalità di spesa (online e negozi fisici) coesistessero (57,2%). A patto però che l’attività commerciale sia in grado di offrire un prodotto o un servizio diverso, meglio ancora se personalizzato. Paradossalmente questo orientamento è sostenuto proprio da chi più di altri acquista sulle piattaforme digitali.

Si configura così una polarizzazione nell’azione dell’acquisto: si cercano in rete prevalentemente prodotti o servizi standard, che non richiedono particolari sofisticazioni. Ma per avere una maggiore personalizzazione o un servizio dedicato ci si rivolge a un negozio fisico. Ciò spiega perché ben il 37,2% degli italiani desidera che l’attività commerciale resista anche in futuro: per una questione di fiducia in chi serve, perché può sperimentare la qualità del prodotto o perché preferisce essere seguito e consigliato da qualcuno. Va da sé che questa prospettiva sia segnalata in particolare da chi non fa acquisti online e dai più anziani. Ma anche dalla componente femminile, che predilige una relazione individualizzata, da chi ha un titolo di studio elevato e da quanti abitano nelle città più grandi. In questo senso, il negozio fisico continua a rappresentare un’entità di riferimento nella geografia sociale. Per la peculiarità che hanno svolto nella nostra società, nell’essere un punto di riferimento non solo per gli acquisti, ma anche per le relazioni che in esso e attorno ad esso si sviluppano all’interno delle città. Tuttavia, gli esiti dicono che la prospettiva per sopravvivere nella competizione digitale non è tanto (o solo) sui costi che i negozi devono sostenere rispetto alle piattaforme online. Ma è legata al tipo di offerta di prodotti e servizi qualitativamente diversi (e più elevati) e sempre più personalizzati e consulenziali: con il cliente al centro.

Nota metodologica

Community Media Research, in collaborazione con Intesa Sanpaolo per La Stampa, realizza l’Indagine LaST (Laboratorio sulla Società e il Territorio) che si è svolta a livello nazionale dall’11 al 15 aprile 2018 su un campione rappresentativo della popolazione residente in Italia, con età superiore ai 18 anni. Gli aspetti metodologici e la rilevazione sono stati curati dalla società Questlab. I rispondenti totali sono stati 1.657 (su 14.426 contatti). L’analisi dei dati è stata riproporzionata sulla base del genere, del territorio, delle classi d’età, della condizione professionale e del titolo di studio. Il margine di errore è pari a +/-2,4%. La rilevazione è avvenuta con una visual survey attraverso i principali social network e con un campione casuale raggiungibile con i sistemi CAWI e CATI. Documento completo su www.agcom.it e www.communitymediaresearch.it